Di Arianna Modena –
Tra le sfide più insidiose che un’azienda operante sul mercato nazionale si trova ad affrontare nel momento in cui decide di espandere la propria attività all’estero rientra sicuramente il bisogno di adeguarsi alle esigenze dei suoi destinatari, non solo in termini economico-commerciali ma anche culturali. Se fino a non molto tempo fa affidarsi a esperti di marketing per creare campagne pubblicitarie e slogan accattivanti veniva considerata l’unica possibile soluzione, oggi la comunicazione con il cliente può (e deve) essere garantita a più livelli tramite l’utilizzo del maggior numero possibile di canali offline e digitali. Un contributo fondamentale alle campagne di promozione aziendale viene reso sicuramente anche dalla traduzione, o meglio dalle pratiche traduttive note come localizzazione e transcreazione, che impongono al traduttore non solo di uscire dagli schemi tradizionali ma anche di dimostrare una certa dimestichezza con il mezzo informatico e il mondo del web.
In questo contesto, la traduzione, ancora troppo spesso considerata come semplice puzzle linguistico che deve garantire una corrispondenza il più possibile vicina a un 1:1 con il testo di partenza, permette di favorire non solo la comunicazione tra lingue diverse ma anche tra culture diverse e si inserisce all’interno di un processo che dà origine a un vero e proprio scambio di capitale.
Non si tratta quindi solo ed esclusivamente di rendere disponibile un sito web in più lingue quanto piuttosto di una vera e propria strategia di digital marketing, che permette alle aziende di adattare i propri prodotti alle abitudini socio-culturali del Paese di destinazione rendendo i contenuti adeguati al contesto di riferimento affinché possano essere decodificati efficacemente dal ricevente.
Nel caso particolare del Made in Italy, il discorso sulla traduzione, soprattutto quella legata a contenuti pubblicati su internet, deve necessariamente integrare e fondersi con le più moderne teorie del marketing e dell’internazionalizzazione d’impresa volte a garantire non solo l’espansione ma anche e soprattutto il successo della produzione artigianale nazionale sui mercati esteri. Nonostante possa sembrare alquanto improbabile, in passato il Made in Italy veniva percepito come etichetta negativa, simbolo di una produzione estera di scarsa qualità ed è solo recentemente che è riuscito a sviluppare quei tratti identitari che lo rendono oggi altamente competitivo a livello internazionale. Si tratta infatti di un marchio contraddistinto da una grandissima capacità d’innovazione, caratteristica che ha permesso a tutti i suoi settori, dal fashion al design alla cultura dell’agroalimentare, di raggiungere un livello di raffinatezza particolarmente elevato, grazie al quale la tradizione italiana risulta oggi immediatamente riconoscibile in tutto il mondo. Strategie di marketing e traduzione devono quindi essere utilizzate congiuntamente per mettere in rilievo tutta la qualità della nostra produzione nazionale.
Nell’ottica dell’internazionalizzazione della propria attività, le aziende richiedono spesso che il proprio sito web venga sottoposto a un processo di traduzione e localizzazione. L’obiettivo non è solo quello di trasmettere le parole così come sono, bensì le sensazioni, le idee e l’immagine che si accompagna ai prodotti e ai servizi offerti. La traduzione web necessita infatti di competenze che riguardano al tempo stesso SEO copywriting e scrittura persuasiva. Il risultato deve essere attraente, convincente ed efficace. La traduzione dei singoli termini rappresenta quindi solo la punta dell’iceberg all’interno di un progetto che prevede poi un lavoro di adattamento al mercato straniero, meglio conosciuto come website localisation: tutto deve essere congruo e appropriato alla realtà linguistico-culturale del target che si desidera raggiungere.
Tra le teorie del marketing più interessanti da questo punto di vista rientrano soprattutto quelle formulate da Peter Kotler, che insiste in particolare sull’importanza dell’utilizzo di risorse e strategie tecnologiche quali strumento per guadagnare maggiore visibilità e presentarsi a una clientela eterogenea dal punto di vista linguistico e culturale. Oggigiorno internet rappresenta uno dei modi più interessanti per raggiungere i potenziali clienti. Si tratta infatti di uno strumento che consente alle aziende di farsi conoscere e di comunicare con i propri destinatari ma anche di vendere e presentare i propri prodotti a qualunque ora del giorno, senza costi eccessivi, né difficoltà di mantenimento.
Per quanto riguarda il processo traduttivo vero e proprio, a offrire spunti particolarmente interessanti per la traduzione web è innanzitutto il pensiero di Christiane Nord che, spingendosi oltre il “semplice” concetto di adeguatezza funzionale postulato da Reiß e Vermeer nel 1984, arriva ad affermare che il traduttore deve mostrarsi leale nei confronti dell’incarico traduttivo e cioè rispettare le intenzioni dell’autore del testo di partenza e le aspettative del pubblico fruitore del testo di arrivo, che dovrà quindi essere confezionato tenendo conto delle esigenze specifiche dei destinatari.
Nel passaggio dalla lingua A alla lingua B si rende spesso necessario introdurre cambi di prospettiva, sostituire le metafore o chiarire il contesto per rendere accessibili sia i contenuti che gli eventuali riferimenti culturali.
La strategia vincente consiste senza dubbio nell’optare per un adattamento dei testi promozionali al valore della produzione nazionale ma anche e soprattutto ai crismi della cultura d’arrivo. In quest’ottica il ricorso a transcreazione e localizzazione rappresenta una soluzione più che valida per ovviare ai limiti mostrati dalla semplice attività di traduzione. In definitiva l’attività di localizzazione non permette solo di trasporre il contenuto testuale da una lingua A in una lingua B e di rielaborarlo per renderlo conforme alle abitudini linguistico-culturali del pubblico destinatario; si tratta infatti anche di un’attività che modifica il ruolo del traduttore che, spesso considerato come mero tramite, come semplice strumento in grado di garantire la comprensione a due gruppi linguistici diversi, si trasforma grazie alle conoscenze specifiche in entrambe le lingue-culture considerate, in vero e proprio autore dei testi di arrivo.